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2020/9/16 19:00

【住宅会社・工務店向け】withコロナで進める!WEB広告の基本【O2O編】vol.47

2020/9/16 19:00

 

こんにちは。

船井総合研究所の三山(みやま)でございます。

住宅会社・工務店・ビルダー経営者の皆様の

前回はコロナの中でも集客を止めないための施策として

Webサイトの流入数を増やすポイントのポータルサイトについて

お伝えさせていただきました。

前回のコラム(ポータルサイト編)はコチラ!!

本日はその中でも④(O2O編)ということで、「O2O」について記載させていただきます。

O2Oとは

一言でいうと、「オンラインからオフラインへの顧客誘導」のこと
つまり、WEB集客で反響をとれたお客様をどのように来場してもらうかです。
ちょっとコンサルタントっぽく書いてみました。笑

ここまで住宅会社や工務店・ビルダーがコロナの中でも集客を止めない施策として
①~④までの施策を皆様にお伝えしてきました。
それが全てオンラインの広告、つまりお客様とWEB上での関わりしかないのです。
皆様の最終的なゴールは”来場してもらい成約までお付き合いをしていただくこと”のはず。
では、O2Oにするための施策は何があげられるでしょうか?
今回はオンライン(WEB)からオフライン(来場)につなげるための施策を3つお伝えします。

施策①:営業からの電話

おそらくパッと思いつくのが営業からの電話なのではないでしょうか?
これはおそらくどの業界でも一気通貫で重要なポイントですよね。
ただ、いくつか電話もポイントがあります。
結論から先にいうと「30分以内に電話をかけて、繋がるまで3日間で9回架電する」
いかがでしょうか?
これをやり切れている会社さんはなかなかいらっしゃらないのではでしょうか。
中には「ここまでするの?」「嫌がられないかな?」と懸念される方もいらっしゃるかと思います。
営業電話の因数分解は
架電数×通電率×アポ率×来場率=来場数です。
この公式と照らし合わせて解説していきます。

(1)30分以内ってそんなに大事?
大事です。
船井総研が今まで蓄積データから30分以内に電話をかけた場合と1時間以内に電話をかけた場合だと
通電率が2倍違います。(通電率とは電話がつながる率です。)
例えば、月間50件資料請求があった場合、
通電率が30%と60%の会社では、お客様と接触できる数が
15回と30回なので、大きく違いますよね?
アポ率は平均的に20%、来場率は90%ですので
来場数も2組と8組と来場数で見ると約4倍です。
つまり、30分以内に電話をかけられるかどうかで今月、来月の接客数が
ほとんど決まっているのです。

(2)3日間で9回ってやってもいいの?
やるべきです。やらない理由が見つからない、かつ嫌がる営業マンほど成約率や次回アポ率が低いはずです。
というのも、30分以内に架電をしても通電率は60%
公式で最も上げやすい項目は通電率です。
アポ率や来場率はスキルや経験、外的要因に左右されるのですが
架電数に関してはかけるかかけないか、ですので
この項目の数をあげる必要があります。
3日間で9回架電することにより
通電率は75%まで上がります。

施策②:特別招待状×来場プレゼントを当日に発送

これは既に取り組まれている方も多いのではないでしょうか。
ただ、ポイントは当日発送です。
オペレーションとしては、
資料請求があった ⇒ 資料を発送する+直近のイベントの招待状をつけて発送
です。
理想なのは、資料請求があった ⇒ 30分以内に電話をする ⇒ アポイントをとる ⇒ 資料と招待状を送付 です。
これを1日でするのがベストです。

①と②で何となく気づかれた方もいらっしゃるかと思います。
オンラインからオフラインへ誘導するには
まずはスピードです。
なぜなら、資料請求をしている時はお客様の温度感(住宅購入欲求)が高いときです。
そこで、住宅会社のプロから電話があり、不安を解消してくれて、より明確に不安を解消できるイベントがあれば
必ず来場します。
ただ、これが時間が経てば経つほど、温度感は下がっていく。
かなりもったいないですよね?

ここで新たな問題を感じられた経営者様もいらっしゃると思います。
それは「自分の会社では取り組めない。人がいない。営業がやりきれない。」と。
確かに、自社でここまで徹底したO2Oを実施するのはヒトが必要ですね。
ただこれを「うちではまだ早いね」と見逃していると来年も集客に悩むでしょう。
では、どうすればいいのか。それは「外注する」です。

理想は自社で「マーケティング部隊」を設立し、自社で行うことですが
それをするには投資と時間がかかります。
マーケティング部はだいたい3名で構成され、1名が正社員で2名が時短勤務という体制が多いです。
となると、人件費は月間で正社員20万円+時短勤務10万円×2名なので、30万円かかりますし
年間で見ると360万円とマーケティング部隊の育成もしながらだと投資と時間がかかります。
そのため、最短最速で仕組みを加速させるためには「プロに委託=外注」がベストですし
固定費で見てもそこまでインパクトはないです。
実際に船井総研が提供している外注商品のアポラックでもだいたい7万円~15万円です。

施策③:MAツールで来場誘導とファン化

マーケティングオートメーション(MA)とは、
一言で言うと「顧客開拓におけるマーケティング活動を可視化・自動化するツール」です。
見込み顧客自身の固有情報や見込み客から収集した各種情報の一元管理、育成、
さらにはホットリード(購買意欲の高い見込み客)の絞り込みまでの活動を自動的(効率的)に行う役割を果たします。

特にこちらのコラムをご覧いただいている皆様はデザイン性が高いお家を創られているかと思います。
なので、見込み顧客つまりオンラインで獲得したお客様に対して、個別でアプローチをして
自社の強みや施工事例などを見て育成し、ファン化した状態で来場することが理想だと思います。
MAツールはそれを自動でしてくれる優れものです。ただ、なぜ③で記載したかというと
会社の売上規模が10億を超えるてくる会社さんは取り組むべきだと思います。
なぜなら、10億を超えるとマーケティング部隊があるため徹底して取り組めるからです。
前提としMAツールはマーケティング部隊=専門的に取り組む人がいないと成功しません。

まとめると

今回のコラムで知っていただきたいことは
O2Oつまり、オンライン(WEB集客)で獲得したお客様をオフライン(来場)に誘導するには
接触までのスピードと頻度が高める
ということです。

自社の世界観や強みを知ってもらうのに、まずはHPにヒトが訪れる必要があります。
ただ、むやみやたらに集めるのではなく、来てほしいヒトにきていただきたいでしすし
反響がとれたお客様にはぜひ自社のモデルハウスを見てほしいですよね。

上記も踏まえて、貴社のHPを分析し最も活用するべき媒体は何かを調査させていただきますので、

実際に、HPを分析して反響がアップした会社様をお伝えさせていただくと

A工務店様
<以前の課題>
自社のHPへの流入数(セッション)は多かったが、なかなか反響(資料請求・来場予約)に繋がらない
<分析結果>
流入の80%が施工事例ページを閲覧していたが、施工事例ページには反響につなげるためのバナーがでていなかった
<改善した後>
以前までは流入(セッション)からの反響率が0.3%だったのが現在では5%まであがり
今では毎日反響メールが鳴り止まない状況です。

T建築様
<以前の課題>
そもそも広告をかけておらず、流入数も少なく反響をとるための導線をつくれていない
<分析結果>
HPの滞在時間は他社HPと比較して2倍長い、つまり流入したお客様はかなり読み込んでいるし、内容としては悪くないため
広告を開始して、反響をとるためのLP(ランディングページ)をつくり導線を確保した
<改善した後>
毎月の来場予約が次月まで30件埋まるようになり、営業マンが何もしなくても来場予約メールが毎日届き
資料請求メールが毎日最低でも3件はくるように。

また、HPの内容はいいものだったので、ファン化している状態のため、成約率も5%から10%まで向上しました。

もし、仮にHP分析や広告を代理店に委託して、成果がでていない会社様は
私にご一報ください。
注文住宅の集客に特化している組織でトップクラスのコンサルティングができるのは
船井総研の定額制研究会のコンサルタントです。
特に、WEB集客に特化しているのは、私です。

最後までお読みいただきありがとうございました。

三山 大智 (ミヤマ ダイチ)

 

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