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【値上げで業績不振になる会社とならない会社の違いとは?】地域No.1ビルダーが実践するウッドショックを勝ち抜く価値観共感型の経営戦略

船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。

2022年5月20日に総務省が公表した4月の消費者物価統計によると、生鮮食品を除く消費者物価指数は前年同月比で+2.1%と、3月の同+0.8%から一気に上昇しました。消費税率引き上げの影響を除けば13年7ヶ月ぶりの上昇率になったとのこと。日本銀行はかねてから、消費者物価の上昇率(インフレ率)を年2%とする物価安定の目標を掲げ、目標の実現に向けた金融政策を行ってきましたが、報道等でもよく目にするように、この度の物価上昇は、エネルギーや材料価格の高騰が影響しており「悪い物価上昇」となっています。

厚生労働省の毎月勤労統計調査によると、2022年3月の働く人1人あたりの現金給与総額は平均で28万6567円と、去年の同じ月と比べて1.2%増えたものの、物価の変動を反映した実質賃金は0.2%下回りマイナスになっています。物価上昇に賃金の伸びは追いておらず、家計の負担が増えていることを示しています。

住宅業界もウッドショックの影響で、終わりが見えない販売価格の高騰が続いています。前回は「ウッドショックが住宅営業に与えている影響」について書かせていただきましたが、当然ながら影響は住宅営業だけにとどまらず経営自体に大きな影響を与えつつあります。今回のコラムでは、値上げで業績不振になる会社とならない会社の違いと、地域No.1ビルダーが実践するウッドショックを勝ち抜く価値観共感型の経営戦略についてお伝えさせていただきます。

 

値上げで業績不振になる会社とならない会社の違い

値決めである価格設定は経営において最重要事項です。経営とは商品に適正な価格設定をすることといっても過言ではないでしょう。価格設定によって業績が伸びる会社もあれば、失敗して顧客離れが起こって業績が下がり、場合によっては倒産してしまう危険すらあります。特に値上げは細心の注意と先見性が必要になってきます。

住宅業界における差別化要素は、価格、意匠、性能、会社の4つです。その中の価格については、高価格戦略と低価格戦略が考えられますが、今回のウッドショックにより、意図しない高価格化への対応が求められています。お客様からすれば、仕様のグレードが上がっているとか、オプションを選んで価格が上がったとかではなく、同じものが単純に値上がりしているのです。住宅業界はこれまでこのような値上げを経験したことがありません。なので参考にすべきは異業種です。特に衣食住と言われるように、住宅業界より先のライフサイクルを行く飲食業界が参考になります。

天丼チェーンの「天丼てんや」は、2018年に主力商品である天丼並盛を500円から540円に値上げしました。その後の業績不振に陥った要因は値上げだと言われており、顧客目線で見ればワンコインで食べられる価値がなくなり、だったら牛丼という新たな選択肢が生まれるのです。また、価格重視のお客様は天丼並盛390円で提供する「さん天」などの競合に取られていきました。単純に同じものを値上げすれば顧客離れが起こります。それは価格が高いということだけでなく、お客様の中に違う選択肢が生まれるからです。それと値上げによって、これまで提供できていた提供価値(強み・ブランド力)が弱くなります。それらが重なり業績不振に陥ります。

 

価格以上の価値を提供し、それに共感する輪が世界観

値上がりした価格以上の価値を感じてもらえるかが重要です。同じ飲食業界でも「カレーハウスCoCo壱番屋」は、2019年に主力商品の値上げし、客数は減少したものの営業利益は22%の増加となっています。値上げをしても業績が伸びている背景には、ココイチの最大の特徴ともいわれる豊富なトッピングです。このトッピングの値上げ幅が小さいためお客様は値上がりを実感しにくく、値上がりした価格以上の価値を提供できているのです。

住宅業界に話を戻しますが、ウッドショックを契機に見直すべきは自社の提供価値です。提供価値というのが難しいのであれば、自社の世界観や自社らしさといった部分です。船井流経営法の長所伸展の考え方です。特にこれからのキーワードとなるのが世界観です。ディズニーランドの入場料はどんどん高くなっていますが顧客離れは起きていません。なぜなら、ディズニーランドが提供している価値に共感して、そこに価格以上の価値を感じるお客様は値上がりしてもお金を払うのです。それがディズニーランドの世界観です。

1円でも安いからA社にする。性能がいいからB社にする。これらの購買行動を決定づけているのは価値観の共感です。世界観という表現を用いるとフワッとしがちですが、要は自社のコンセプトを決めて、それを発信することです。所謂、ブランドコンセプトです。ブランドコンセプトとは、企業の目指す目的や使命をわかりやすい言葉で表現したもののことです。そもそもコンセプトがなければ世界観に共感してもらうことも不可能ですので、まずはコンセプトづくりから始めていきましょう。

 

ウッドショックを勝ち抜く価値観共感型の経営戦略

長野県を拠点に住宅事業を展開されているアルプスピアホームという会社があります。主力事業は、信州の気候に適した暖かい暮らしをコンセプトに完全フル装備の家を、本社の松本を中心に長野、諏訪、上田、安曇野の5拠点で事業展開されており、年間お引渡し棟数221棟で、長野県住宅着工棟数5年連続No.1の実績を出されています。そうした主力事業とは別に「ジャストピアハウス」という間取りや仕様、価格が規格化された低価格なデザイン住宅事業を長野と松本で展開されています。

その「ジャストピアハウス」では、自社で家を建てることがお客様にとってベストであるという世界観に共感してもらうことと、自社が提供できる価値がお客様とマッチしているという共通認識(安心感)を持ってもらうことが業績に直結するため、ブランドの世界観を一番大事にされています。そうしたことを推進していくために、住宅業界では珍しいブランドマネージャー制度を導入しています。ブランドマネージャーとは店長とは違います。提供しようとしている価値がブランドコンセプトと合致しているか?スタッフの見た目の服装や、説明の仕方や言い方などの言動に齟齬がないか?などをチェックするとともに、よりブランド力を上げていくために、商品の間取りやデザイン、コーディネートや仕様をブラッシュアップさせていくなど、ブランドを後方支援するのが仕事です。

「(ホームページ等で事前に調べていた感じと)なんか違う…」と一瞬でもお客様が感じてしまえば契約にはなりません。ウッドショックで価格が高騰していることで、より価値観共感型の経営戦略に舵を切られ、自社ならではの世界観を作り上げることで、値上がりしても業績を伸ばされているのです。

 

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