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クセが強いベテラン営業でも変われる!脱ブラックボックス化と脱感覚型の属人営業で契約率がアップした成功事例とは?

船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。

契約率が7.3%から16.0%の2倍以上にアップ
月間契約棟数が7.1棟から11.6棟に底上げ
新卒入社の営業マンが12月までで4棟契約

これらの結果はある住宅会社で半年間で起こった出来事です。1年前はどのような状況だったかとお伝えるすると、離職率が低くベテラン営業マンが多く在籍されており、アポの取り方も人によってバラバラで、営業ツールも使っておらず、当然、ロープレなんてやっておらず、完全に個人のマンパワーで今まで売ってこられていた状況でした。営業に関してはこのような実態の会社は多いように思います。

では何がきっかけで、どのような取り組みを行い、成果につなげることができたのか?今回のコラムでは、感覚型の属人営業から脱却し、人に教えられる営業幹部を育成し、契約率が2倍以上にアップした成功事例についてお伝えさせていただきます。

 

営業の数値化のキーワードはパーソナル×リアルタイム

集客と営業との違いは、集客はデジタル化された(ほぼすべてがHP経由の来場動線になった)ことにより、集客数の結果だけでなく、来場や資料請求などのCVに至った経路まで細かく分析できるようになりました。昔のチラシだけだったときは来場分析ぐらいしかできなかったことを考えると、飛躍的に進化しています。一方、営業は集客と比べるとデジタル化されておらず、まだまだ個人に依存され、ブラックボックス化されています。

営業の数値化は、契約率や契約に至るまでの移行率ぐらい。確かにこの部分の数値化も必要ですが、これらはあくまで結果です。大事なのは、結果に影響を与える部分を数値化し、改善していくことです。集客も単に集客数だけでなく、集客に至るまでの行動が数値化されたことで、より具体的な集客対策が事前に取れるようになりました。今後は、営業も契約に至るまでの数値化、もっと言えば、商談ごとに数値化し、契約という結果がでる前に改善していくことが必要になってきます。

これからの営業の数値化のキーワードは、パーソナル×リアルタイムです。より個人の課題を明確にし、それをリアルタイムで改善していくことです。「なんで契約が取れなかったのだろう?」「なんでアポが取れなかったのだろう?」と結果に対する対策ではなく、「今回の商談はどの部分を改善できるだろう?」に時間軸を変えていくことです。

 

営業がブラックボックス化されることの3つのデメリット

営業が数値化されずブラックボックス化されていることのデメリットは3つあります。まず1つは、良い悪いの判断が結果からでしか判断できないことです。契約が取れたから、アポが取れたから良かった。これは結果です。まだ結果が良いときは「良かった」で済ませられますが、悪くなかったときに対処できません。

2つめは、会社として売れるパターンが確立できないこと。営業は人間対人間なので様々なケースが想定されます。確かに良い結果がでたときの要因は様々です。営業マンのタイプも様々です。しかし、そうした中でも必ず共通項があります。それが売れるパターンです。これを感覚で済ませてしまうとパターンは確率できません。

3つめは、このことは営業マン本人だけでなく、教える側にとっても教えられないことにつながります。病院で先生に診察を受ける際に、先生は専門知識がありますが、患者の検査結果がないと適格な診察はできません。感覚というのは「何か顔色が悪そうだからこの薬を出しておきます」と言っているのと同じです。

主に取り組んだのは下記の3つです。
(1)営業フローを見直す
(2)営業ツールを見直す
(3)営業の型を作って定着させる

営業フローに関しては、営業それぞれで契約までの流れバラバラだったので、統一した営業フローを構築しました。営業ツールに関してはそもそも使っていなかったので新たに作り変えました。この(1)と(2)を3ヶ月の構築期間で取り組み、最も肝心な(3)を残りの3ヶ月で定着期間として取り組みました。

進めていくためのポイントは営業マンへのヒアリング(コミュニケーション)です。目的は、現状の把握と信頼関係の構築です。現場の理解を得られなければうまくいきません。一緒に進めているという感覚を持ってもらうことが重要です。そして有効だったのが、これらのアナログ的要素にデジタル技術を活用することでした。それが商談トークのAI分析での数値化です。結果だけではない部分が数値化されることで個々で成長を実感できるようになりました。教える側も、例えるなら教科書と診断書があるので感覚ではなく具体的な指示が出せるようになりました。教えられる側も納得度が上がりました。こうしてたった半年で契約率が2倍以上にアップしたのです。

 

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