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【これからは認知度アップが業績アップのカギ!】シェアアップするための着工戦略と2つの認知活動とは?

船井総合研究所 住宅支援部の西村茂和です。

突然ですが、あなたの会社は地域の人から知られていると思いますか?今、この“知られているかどうか?”という認知度が集客のみならず、経営においても非常に重要なファクター(要因)となってきています。

あなたの会社が知られているかどうか?を客観的に計る方法があります。それはお金を払ってリサーチ会社に認知度調査の依頼をしなくても大丈夫です。最寄り駅に止まっているタクシーの運転手に「〇〇ホームっていう住宅会社に行きたいんですけど…」と言ったときに「わかりました」という返答がくるかどうかです。

仕事柄、全国色々な住宅会社にお伺いをしていますが、特に初めてお伺いするところは敢えてタクシーを利用してこの質問を運転手に投げかけます。それによって客観的な認知度がわかるのです。今回のコラムでは、経営効率を高めるドミナント着工戦略と2つの認知活動についてお伝えさせていただきます。

 

住宅業界におけるシェア理論の考え方

ではなぜ認知度を高める必要があるのか?住宅業界におけるシェア率の考え方は、4%の存在シェア。7%の一番店シェア。11%の圧倒的一番店シェアがあります。ここで言う“知られているかどうか”は4%以上のシェアがある状態を指します。逆の言い方をすれば、存在シェアの4%ないと、これから家を建てようと思っているお客様には知られてないという判断できます。シェア率の計算方法は、自社の年間完工棟数を商圏としている地域の着工棟数から割り出ります。

集客面においては、当然ですがお客様は知らない会社には行きません。自社のアナリティクスで計測したときに自社名検索の割合がどのくらいか?認知度を高めるとは自社名検索の割合を増やしていくことです。採用面においても、集客と同じで認知度によって応募数が変わります。

営業面においては、心理学の認知バイアスが働きます。認知バイアスとは、認知心理学や社会心理学の理論であり、ある対象を評価する際に、自分の利害や希望に沿った方向に考えが歪められたり、対象の目立ちやすい特徴に引きずられて、ほかの特徴についての評価が歪められる現象を指します。つまりは、人間は物事を評価・判断するときに直感や先入観、願望などによって、客観的に見て合理的ではない判断をしてしまうということです。これによって契約率が変わってきます。

 

地域シェア率を効率的に高めるドミナント着工戦略

そんな重要なシェア(認知度)を高める方法は2つあります。
(1)商圏エリアにおける完工棟数を増やすこと
(2)認知活動に費用を投資すること

(1)に関しては当然と言えば当然ですが、ただやみくもに棟数を増やせばいいということではありません。認知度を高めるために効率的な棟数アップが必要です。ポイントはドミナント戦略です。 ドミナント戦略とは、小売業がチェーン展開をする場合に、地域を特定し、その特定地域内に集中した店舗展開を行うことで経営効率を高める一方で、地域内でのシェアを拡大し、他小売業の優位に立つことを狙う戦略。これを住宅業界に置き換えると、着工するエリアを絞ってドミナント着工戦略です。例えば、A市とB市で1000棟商圏に広げるより、A市の500棟商圏に販促を集中させることです。

ドミナント着工するメリットは認知度を高める以外もあります。着工エリアが広がると現場の効率が落ちます。そうした着工エリアを広げないためには地域と客層を絞って認知活動に費用を投資することです。

 

ドミナント着工戦略を実現するための2つの認知活動

着工エリアを広げないためには地域と客層を絞って認知活動に費用を投資するための取り組みは、オフラインとしては看板が有効です。費用をかけるものとしては、野立てのロード看板です。これは設置数も必要ですが、設置数を犠牲にしても目立つ場所に設置することが重要です。費用をかけないものとしては、現場シートや現場看板などの着工現場の演出です。チラシ広告も認知にも効果はありますが、1回当たり30万円の費用を投資するのであれば、看板に投資する方が認知度アップには効果的です。

あとはオンラインでの認知活動です。GoogleやYahoo!へのリスティング広告もありますが、年々費用対効果は悪くなっている傾向です。認知度アップという意味で今効果があるのは、YouTubeの動画広告とLINE広告です。Instagramも効果はありますが、どちらかと言えば認知よりも来場予約などの行動誘導の方が効果があります。

オンラインにおいては、表示させる客層を地域を絞ることができます。費用もチラシ広告やリスティング広告と比べると安価で可能です。販促活動は勿論大事ですが、販促効果を高めるための認知活動が重要になってきているのです。

 

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<講師紹介>

株式会社船井総合研究所 西村 茂和
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