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リフォーム

【客単価の向上・安定】集客の質(中身)をコントロールする

◎今週のコラムは
「リフォーム事業における集客の質」です。
前回、リフォーム事業において、集客の数を上げる秘訣をお伝えしました。
今回は、集客の次に重要な指標である客単価、集客の質(中身)のコントロールを
実際の取り組みを交え、お伝えいたします。
以前にマーケットサイズとシェアの話をさせていただきました。
(5万人商圏では、年商約1億2,000万(月商約1,000万円)の売上で1番店)
そして1DayReformでは、1,000万円を売り上げるために、1ヶ月で、
現調数70件、平均単価20万円、契約率70%を目指すモデルです。
地域1番店シェアの月商1,000万円を作ろうとすると、集客の数だけでなく、
次に重要な指標である集客の質(中身)を狙ったライン(平均単価20万円)
に高める必要があります。
質とは、つまり客単価をコントロールすることです。
平均単価20万円をコントロールすることだけで他のリフォーム事業者と差別化ができます。なぜなら、平均単価20万円前後の小さな工事を積極的に狙うリフォーム事業者が少ないからです。
また、大切なのは、営業マンが無理に属人的な営業力でアップセルしなくても、普通に営業をしたら平均単価が20万円になるように、会社としてマーケティング(良い質の集客)をすることです。そのためのポイントが以下3点です。

≪要点≫
1. 商品のラインナップ決め、チラシの掲載
2. ショールーム展示の工夫
3. 主軸商品の機器交換を高回転で売る仕組み作り

≪以下詳細≫
1. 商品のラインナップ決め、チラシの掲載
平均単価が20万円になる企業の案件構成比は、
(1)10~20万円:45%
(2)50~100万円:10%
この予算帯のリフォーム市場は、大手リフォーム会社、一般的な工務店が、
メイン商品としていないことから、競合不在の市場であるといえます。
つまり集客を伸ばしやすい市場なのです。
ではどのように10~20万円予算帯と50~100万円予算帯の集客比率を伸ばすかというと、機器交換すなわち“トイレ・洗面台・ビルトインコンロ・給湯器”などの住設機器交換を中心に据える事です。
それぞれの1ヶ月の集客目安台数は
(1) トイレ+便座:10件 洗面+コンロ:8件 レンジフード+給湯器:3件
(2) キッチン:3件 バス:2件 となっています。
このようにするためには、顧客に発信するメニュー構成を
戦略的に設計する事が重要であり、
そこでチラシとショールームを活用することが有効です。
機器交換台数を増やすためのチラシ作りで気をつけるポイントは、
表面:売りたいトイレに強い印象を与える
→展示台数、取扱商品の多さ、着工までのスピードを訴求する事でトイレを頼むならこの会社だ!というイメージをつける
裏面:20万円予算帯以上の機器交換も掲載し集客する
チラシの掲載数単価をコントロールする
幅広いメンテナンスメニューを掲載する
→平均単価を20万円にするために、50~100万円予算帯商品が月2~3件ずつ集客できるよう商品を掲載する
両面:「1日でできる」というスピード訴求を行う
商品代と工事費コミコミの値段で掲載し、分かりやすくする
店舗で見られる、近くにお店があることを訴求する      以上となります。

2.ショールーム展示の工夫
機器交換の件数を増やす事が平均単価20万円にするために大切な事です。
ショールームを作る際も視点は同じです。
展示のポイント
(1) 小工事を依頼してきたお客様が、来店したら設備工事にランクアップするような展示品をおき、ランクアップするように配置する事
(2) 住まいのお困りごと解決事業において、気軽なトイレ・給湯器・コンロ・洗面台の品揃えに比重をおく事
展示品配線導線のポイント
(1) 入口から回遊する方向に、トイレ・キッチンが目につく配置にする
→入ってすぐに最もアピールしたいトイレを配置する
(2) システムバスは、控えめに奥の方へ配置する
→店の奥に引き付ける磁石効果として活用する
(3) 入口から店舗の配置全体が見えるようにする
→商品の幅をアピールする
(4) 受付は、入口から遠い所に配置する
→人間の心理は受付(人)を避けるため
このように、入口に主力商品のトイレを置く事や、受付の配置の配置を考え
ポイントを押さえます。
チラシとショールームで取り扱いサービスの情報発信をする事になりますが
その時に、一工夫する必要があるわけです。

3.主軸商品の機器交換を高回転で売る仕組み
先ほどの構成比率で言えば、システムキッチンや浴室等、50~100万円予算帯の
設備機器が10%以上の引き合いを発生させる必要があります。
そのために、有効なツールを2つご紹介します。
①メニューカタログ
取り扱いメニューの幅広さを伝えるツールになります。
修理依頼・小工事依頼をしてきたお客様は、キッチン・バスのリフォームも
できる会社であることを認知していない事が多々あります。
そこでメニューの幅広さと、リフォーム工事もできる事を伝えるための冊子になります。
②MD表
MD表とは、プランの一覧・カタログ情報の羅列ではなく、お客様にとっては、自分のニーズに合った商品が、無理なく(自分で)選べる品揃え表を指します。
つまり、品揃えをわかりやすく、見やすくするツールであり、“この予算帯ならこの商品”と自信をもってお勧めでき、お客様が選べる商品ラインナップ表のことです
お客様が、わかりやすく品揃えを、見えるようにしておく事が大変重要です。
この表を作る第一目標は、お客様が機能、価格が分かるという事ですが、
(1) 事務員さんに知識が無くても簡単な質疑応答が可能になる
(2) 営業さんのその場見積もりを可能にする
といった効果も期待できます。

≪まとめ≫
 商品ラインナップ決め、チラシの掲載
→売る商品・台数を決め、チラシの構成を考える
 ショールーム展示の工夫
→ショールーム設計を戦略的に行う
 主軸商品の機器交換を高回転で売る仕組み作り
→商品を売るためのツール類の活用

いかがでしたか?
事業を行う上で顧客単価コントロールは重要で、そんなことをコントロールなんかできるのか?と思われる経営者の方は多いと思います。
しかしポイントを押さえ、正しいタイミングで正しい施策を投じる事を
徹底すれば、客単価をコントロールする事が可能になります。
同業他社の成功した取り組み情報を仕入れる事、
現在どういった施策で、どういったアプローチ方法が“当たっている”のか
より多くの、かつ現場の声を集める事が事業の繁栄につながります。
そこで船井総研は、「経営研究会」の運営を行っております。
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研究会紹介

今回は、リフォーム事業における“集客の質”についてお伝えしました。
これまで地方を愛し、地方の方に愛され続けられてきた会社が
更に地方を支え、発展させる参考にしていただけましたら幸いです。

大変長文となりましたが、最後まで読んで頂き、ありがとうございました。
引き続き、ご愛読、どうぞよろしくお願いいたします。
文責 白髭祐紀