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安定しない市場環境でも着実に売上を確保するOBリピート率の向上

今週の業績アップポイントは
「安定しない市場環境でも着実に売上を確保するOBリピート率の向上」です。

こんにちは、船井総合研究所の西谷太智です。
相変わらず社会も経済も先が読めないこのご時世ではありますが、
コロナ禍もはや半年が経ちどの業界にも停滞気味の企業逆境に負けない企業
に二分される様子が散見されます。

そういった状況下で逆境に負けずに安定した経営を続ける企業はどんな取り組みをしているのかという視点で比較してみると共通点を見つけることが出来ます。

1.市場と消費の傾向

ことリフォーム産業においては、ひと月あたりの現地調査に伺うお客様の総件数うちOBのリピート案件の比率が高い企業は売上が安定しています。
言い方を変えれば、広告費用を大量投入して広範囲の商圏から新規の顧客を獲得する戦略を取る企業は不況時の売上が不安定になるということです。

というのも、多くの消費者にとってリフォームというサービスは購入したことのない商品か購入頻度の低い商品と言えます。
中でも新規のお客様はリフォームをしたことのない方が大きな割合を占めますので不況下において新規のお客様は「損しないという安心」を求めて地域で一番の規模、シェアを有する企業に集中します。
地域一番店を経営される方はコロナ禍で新規客が集中していることを感じているのではないでしょうか?
これから地域一番店を目指していくという経営者の方は不安定な新規客だけではなく、OB客の固定客化に力を入れていくことが重要だと言えます。

以上のことから、
□長期的な戦略として、新規客(+OB客)を安定的に集客できる“地域一番店を目指す
ことを前提に
□短期的な戦略として、不安定な新規客だけに頼らず“OBリピート率を向上させる
ことが安定経営に繋がります。


2.OBリピート率向上に向けて

OBリピート率は月あたりのOB現調数/顧客名簿数×100で求めることができます。
我々コンサルタントは小工事を中心とするリフォーム会社様に対して7%以上の値を目指しましょうとご提案させて頂いております。
この数字は500名の顧客名簿を有する企業であれば月間35件の現調依頼がOBのリピートによって発生する値です。

※OBリピート率7%=月あたりのOB現調数35件/顧客名簿数500件×100

OBリピート率の値はOB客からの現調依頼の件数を増やしていくことで向上しますので、
リピート全体を構成する案件の性質毎に分類し、その内容を合った取り組みを実行していきましょう。

OBリピートを構成する案件の性質は大きく分けて以下の3つです。

(1)何年かおきに発生するもの(経年リピート)
経年リピートは、いずれまたリフォームや修理を実施しようとした時、○○さんにまたお願いしようと思いだしてもらうことがポイントになります。つまり、重要なのは“施工の満足度”と”日ごろからの関係性作り”と”接点確保”の3点です。
具体的な取り組みとして、定期メンテナンスはがき・私信はがき・検診訪問・自社の対応可能メニューの開示などが挙げられます。

(2)立て続けに発生するもの(連続リピート)
連続リピートは立て続けに発生するものなので、お客様が今回の工事以外の部分で気になっている情報を引き出せるかがポイントになります。この観点から、連続リピートを獲得する意識をもって工事完了までのお客様とのコミュニケーション・施工満足や、次回工事箇所の提案が重要です。
具体的な取り組みとして、次回検討箇所のご提案・施工後点検のアポイント取得・自社の対応可能メニューの開示などが挙げられます。

(3)紹介
紹介は当店の工事やサービスへの満足度と会社の運営方針への共感があって発生するものです。自分たちがどの様な会社なのかをお客様に伝える機会を設けましょう。
具体的な取り組みとして、会社案内・紹介の背中を押す紹介制度が挙げられます。

また前提としてお客様に満足いただけるサービス品質のために以下の三点の取り組みが必要です。
①施工品質アップ
顧客の満足度を高めるには、最低限施工がしっかりとなされる必要があります。また職人自身のふるまい方も顧客の満足に影響を与えうる為、注意が必要です。自社での工事なら品質管理をしやすいのですが、外注の職人に施工を依頼する機会がある場合は、提携業者との業者会を通して自社として取り組んでもらいたいことを職人に伝達、統制を図り、対応の標準化を図りましょう。

②サイレントクレーマーの抑制
サイレントクレームとは、顕在化せずに水面下で発生する不満のことを指します。
リフォームビジネスは“サイレントクレーム”が多い業界。そのため、意図的にサイレントクレーマーを抑制する施策を展開しないとOBリピート率は上がってきません。完工アンケートで水面下のご不満を回収し対応することでサイレントクレーマーの発生を抑制します。

③継続的な関係性・接点づくり
継続的な関係性と接点づくりを作ることで、次回リフォームをする時に“また頼もう”と思いだしてくれるようになります。しつこくなく、忘れられないようなタイミングで接触を図ることがポイントです。メンテナンスはがきや私信はがきを通して継続的な関係性と接点を確保しましょう。


3.まとめ

本日紹介したOBリピート率向上に向けた取り組みは対処療法的に映るかもしれませんが、
あくまでも“地域一番店を目指す”という大局を見据えた極めて重要な施策です。
本コラムでは、安定経営の切り口でOBリピート率の向上を提案させていただきましたが、
その過程で必ずサービス・施工の品質向上を伴いますので、契約率やお客様の質が向上します。
またOB客との商談では価格競争が発生しづらい為、粗利率の向上を見込めます。
加えて広告宣伝費も抑えられる為に利益率も向上します。
ひとつ「OBリピート率」をKPIに据えて頂き、7%を目指して本日紹介した施策に取り組んで頂ければ幸いです。

 

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